Сергей Костюжов вместе с экспертами VK разбирает на примере кафе BAOHAUS, как настроить продвижение так, чтобы реклама приводила не просто клики, а заказы, новых клиентов и повторные покупки.
Сергей Костюжов, директор по продукту UDS и совладелец кафе BAOHAUS в Казани:
У меня две профессиональные роли. В одной я директор по продукту UDS и могу долго обсуждать воронки, конверсии и клиентский путь. В другой — совладелец казанского кафе BAOHAUS, которому в будний день нужны не красивые отчёты, а реальные заказы.
Именно из второй роли у меня появился простой вопрос: можно ли привести из ВКонтакте людей, которые не просто посмотрят рекламу, а откроют меню, получат бонус и закажут еду? Я понял, что сам не хочу изображать эксперта по рекламному кабинету, поэтому пригласил тех, кто работает с ним каждый день: менеджеров проектов VK Элину Шляхову и Никиту Сандакова.
Мы втроём провели вебинар и решили не ограничиваться теорией. Взяли BAOHAUS как живой пример и прямо в эфире собрали рекламную кампанию: выбрали цель, географию, аудиторию, оффер и креативы. Где-то спорили, а где-то специально ошибались, чтобы показать, к чему приводит лишнее усердие в настройках.
Эта статья — не инструкция по каждой кнопке, а выводы, полезные кафе, салону, магазину, студии или локальному сервису. Даже если вы никогда не открывали рекламный кабинет.
В статье «Где селлеру брать покупателей для собственного интернет-магазина — и как возвращать их снова» мы уже говорили: сама витрина не создаёт трафик. Здесь разберём один из способов этот трафик получить — и не потерять человека после клика.
Первое, что мы выяснили: реклама начинается не с возраста аудитории и не с картинки. Она начинается с ответа на вопрос «что именно должен сделать человек?».
Фраза «хочу больше клиентов» для настройки бесполезна. Больше клиентов где и для чего? Прийти в кафе? Заказать доставку? Получить сертификат? Зарегистрироваться в программе лояльности? Вернуться после долгого перерыва?
Кампания на узнаваемость знакомит людей с брендом. Performance-реклама ведёт к действию: переходу, запуску приложения, заявке или заказу. Нам нужен был второй вариант.
«Мы не просто показываем объявление большому количеству людей, а побуждаем их сделать действие: перейти, купить или подписаться», — объяснила Элина Шляхова.
Для BAOHAUS мы сформулировали задачу так: получить дополнительные онлайн-заказы днём и направить пользователя в приложение с меню. Сразу стало понятнее, когда показывать рекламу, кому, куда вести и какое предложение вынести в объявление.
Мой первый вывод: пока цель нельзя закончить глаголом, она слишком размыта. Не «продвинуть кафе», а «получить заказ». Не «рассказать о программе лояльности», а «выдать бонус и довести до первой покупки».
Этот же принцип работает при запуске самой программы лояльности: сначала бизнес определяет нужное изменение в поведении клиента, а уже затем выбирает бонусы, уровни и другие механики. Подробнее об этом мы писали в материале «Как создать программу лояльности: пошаговая инструкция».
Предпринимателю кажется, что появление онлайн-магазина или приложения — уже новость. Для покупателя это не новость — у него и без того достаточно сайтов, карточек и витрин.
Поэтому сообщение «мы теперь онлайн» почти ничего не объясняет. Человек должен за несколько секунд понять, зачем переходить именно сейчас.
Для BAOHAUS мы обсуждали приветственные бонусы, которыми можно воспользоваться при первом заказе. В другой нише это может быть сертификат, подарок, бесплатная консультация, специальный набор или ранний доступ к новинке.
Не пытайтесь продать всё сразу. Объявление, где одновременно обещают бонусы, доставку, скидку, розыгрыш и «индивидуальный подход», превращается в шум. Один креатив — один повод — одно действие.
Если предлагаете сертификат, после клика человек должен сразу увидеть сертификат. Если рекламируете конкретный товар, лучше вести на него, а не на главную страницу с сотней позиций. Если задача — заказ, кнопка «Заказать» честнее абстрактного «Узнать больше».
Бонус при этом не должен быть случайной скидкой, которую бизнес раздаёт всем подряд. Он решает конкретную задачу: помогает сделать первый шаг, мотивирует вернуться или познакомить с компанией друга. О механиках и правилах настройки мы рассказывали в статье «Бонусы UDS: как привлечь и удержать клиентов выгодно».
Во время настройки Никита предложил ограничить показы вокруг BAOHAUS. Я сначала хотел взять всю Казань, но его аргумент был точнее — реклама должна учитывать не административную границу, а реальное поведение людей.
Человек может жить далеко, но каждый день работать рядом с кафе. Поэтому таргетинг на тех, кто регулярно бывает в нужном радиусе, иногда полезнее выбора города в профиле.
«Если мы рекламируем заведение, нет смысла показываться в радиусе пятидесяти километров. Вряд ли кто-то поедет так далеко, чтобы просто пообедать», — сказал Никита Сандаков.
Для демонстрации выбрали радиус около десяти километров. Это не универсальная цифра: у кофейни у дома, стоматологии, мебельного магазина и доставки цветов будут разные зоны реального спроса.
То же самое со временем. BAOHAUS полноценно принимает заказы утром, поэтому показы поставили с 11:00 до 20:00. Реклама доставки в три часа ночи может заинтересовать человека, но заказать сразу он не сможет. Утром объявление забудется, хотя контакт уже будет оплачен.
Никита сформулировал, пожалуй, самый полезный совет вебинара: «Представьте себя на месте человека, который увидел объявление. Может ли он совершить нужное действие в этот момент?»
Кабинет предлагает много способов собрать аудиторию: интересы, поведение, поисковые запросы, подписки на сообщества, приложения и загруженные списки пользователей. Здесь легко почувствовать себя детективом и начать конструировать человека до мельчайших деталей.
С BAOHAUS мы быстро упёрлись в интересный вопрос. Люди приходят к нам не только за бао или моти. Им важны атмосфера, визуальный стиль, азиатские мотивы, ощущение модного места. Как перевести «вайб» в рекламные настройки?
Мы начали рассуждать от образа жизни. Где ещё бывает наша аудитория? На какие кофейни подписана? Какие места ищет? Чем интересуется рядом с темой еды? Так появились сообщества заведений со схожей эстетикой, запросы вроде «куда сходить» и смежные интересы.
Гипотеза должна быть объяснимой. Если вы не можете сказать, почему именно эта группа людей заинтересуется предложением, её рано запускать.
С поисковыми запросами важно учитывать лишние смыслы. Человек, который ищет «открыть модное кафе» или «готовый ресторанный бизнес», использует похожие фразы, но вряд ли закажет обед. Для таких случаев нужны минус-фразы.
На вебинаре мы специально собрали в одной группе почти всё: пол, возраст, ресторанные интересы, поисковые запросы и подписки на сообщества. Кабинет учёл все условия — и оставил аудиторию примерно в 2500 человек.
«Мы сейчас сделали так, как делать не надо», — честно сказал Никита.
Слишком узкая аудитория не становится автоматически более качественной. Показов мало, они могут дорожать, алгоритму сложнее обучаться, а гарантии заказа всё равно нет.
Полезнее разделять гипотезы. В одной группе проверить интерес к кафе и ресторанам. В другой — подписчиков конкретных сообществ. В третьей — поисковые фразы. Тогда после запуска будет понятно, что сработало.
Главная рекомендация здесь простая: одна группа объявлений — одна понятная гипотеза. Не создавайте идеального покупателя одним гигантским фильтром.
То же относится к креативам. Мы обсуждали, что лучше показать аудитории BAOHAUS: конкретный бао, моти или весь ассортимент. Правильного ответа до запуска нет.
Одни люди реагируют на крупный аппетитный продукт. Другим важен выбор. Третьих цепляет бонус на первый заказ. Поэтому внутри одной аудитории имеет смысл проверить несколько объявлений.
Сравнивать их лучше параллельно. Если сегодня запустить фотографию бао, а через неделю — подборку меню, результаты окажутся в разных условиях. Погода, праздники и выходные меняют поведение людей сильнее, чем нам хочется признавать.
«Аудитория в разные дни может вести себя по-разному. Поэтому тестируемые сегменты должны находиться в одном временном промежутке», — объяснил Никита.
По его словам, на обучение кампании обычно требуется от трёх до семи дней. Это не обещание результата к определённому часу, а напоминание: не выключайте рекламу после первого тихого вечера.
Для небольшого бюджета достаточно двух-трёх аудиторий и пары креативов. Если вариантов слишком много, деньги размажутся тонким слоем, а данных для выводов не хватит нигде.
Реклама появляется в ленте и историях, поэтому одно изображение адаптируется под несколько форматов. В кабинете это удобно: загрузил фотографию — система всё разложила.
Но на вебинаре одна из фотографий хорошо смотрелась в квадрате и вертикали, а в горизонтальном формате потеряла важную часть блюда. Алгоритм не знает, что именно вы считаете главным объектом.
Перед запуском проверьте, видно ли продукт, читается ли предложение и совпадает ли обещание с тем, что человек увидит после клика.
Креативная студия и генерация изображений могут ускорить работу. Но финальное решение всё равно принимает человек: нейросеть не отвечает за ваш ассортимент, фирменный стиль и честность оффера.
Один из самых практичных моментов вебинара — возможность загрузить список телефонных номеров и создать на его основе аудиторию.
Допустим, у бизнеса есть клиенты, которые раньше покупали, но давно пропали. Им можно показать новое меню, сезонную услугу или обновлённый ассортимент.
На основе базы можно также искать похожих пользователей — look-alike-аудиторию. Если бизнес уже знает, кто у него покупает, алгоритм пытается найти людей с похожим поведением.
Но сама загрузка базы не делает объявление полезным. «Мы скучаем» — слабый оффер. Нужна конкретная причина вернуться. Как разделить неактивных клиентов и что им предложить, мы подробно разбирали в статье «Спящие клиенты: как выстроить реактивацию и вернуть повторные продажи».
Перед использованием клиентских данных убедитесь, что работаете с ними законно и соблюдаете правила площадки.
Это место, где предприниматели чаще всего обманывают сами себя. В кабинете растут показы, клики и CTR, и кажется, что реклама работает. Но человек мог открыть страницу и сразу закрыть её.
В показанном на вебинаре сценарии кампания оптимизировалась на запуск мини-приложения, а не на оплаченный заказ. Рекламный кабинет хорошо приводит людей к двери, но то, что происходит внутри, нужно проверять отдельно.
Поэтому после запуска я бы смотрел не только на стоимость клика или запуска приложения, но и на регистрации, полученные сертификаты, заказы и повторные покупки.
Мы вели рекламу в мини-приложение UDS не потому, что такая посадочная страница сама творит чудеса, а потому, что путь не обрывается после перехода. Пользователь видит меню, может зарегистрироваться, получить бонус, заказать и остаться в клиентской базе.
Именно на таком соединении продвижения и дальнейшей работы с покупателем построен подход из статьи «Подружить SMM и CRM»: социальные сети отвечают за первое касание, а клиентская система помогает не начинать отношения заново после каждой рекламной кампании.
Здесь действует универсальный принцип: посадочная страница должна продолжать обещание из рекламы. Если рекламируете сертификат, ведите сразу на сертификат. Если заказ — на удобную витрину. Чем меньше лишних шагов, тем проще человеку закончить действие.
Показы отвечают на вопрос, сколько раз рекламу увидели. CTR показывает, какая доля людей кликнула. Стоимость результата помогает сравнить аудитории и объявления. Но ни один из этих показателей не равен прибыли.
Высокий CTR может означать сильный креатив — или слишком громкое обещание. Дешёвый запуск приложения может не принести ни одного заказа. Более дорогая аудитория иногда окупается лучше, потому что покупает чаще.
Эффективную кампанию стоит искать как связку: аудитория, оффер, креатив и посадочная страница. Если меняется один элемент, результат тоже может измениться.
Поэтому рекламу полезно сопоставлять не только с кликами, но и с частотой покупок, средним чеком, повторными заказами и выручкой от привлечённой аудитории. Подробнее о выборе и интерпретации показателей мы писали в статье «Оценка эффективности программы лояльности».
Бюджет в тысячу рублей в день, который мы поставили во время демонстрации, был примером, а не готовой нормой. Важнее заранее решить, сколько вы готовы потратить на проверку гипотезы и по какому признаку продолжите или остановите её.
Я начинал вебинар с приземлённого вопроса: можно ли привести из VK больше заказов в BAOHAUS? В процессе стало понятно, что рекламный кабинет — не магическая машина, а ещё один инструмент.
Сначала нужно выбрать конкретное действие. Затем дать человеку один понятный повод перейти. Настроить географию и время так, чтобы заказ был возможен в реальности. Не душить аудиторию десятком условий. Проверять гипотезы отдельно и несколько одновременно. А после клика смотреть, дошёл ли человек до того, ради чего всё запускалось.
«Не бойтесь пробовать новое. Если что-то не получается, попробуйте чуть по-другому», — так я закончил эфир и сейчас не придумал бы лучшего вывода.
Эффективная реклама редко рождается с первой настройки. Зато каждая аккуратно проверенная гипотеза делает следующий запуск менее случайным.
Мини-приложение UDS — это онлайн-витрина бизнеса внутри ВКонтакте. Покупатель может посмотреть товары, зарегистрироваться в программе лояльности, получить бонусы или сертификат и оформить заказ. После регистрации клиент остаётся в базе компании, поэтому бизнес может продолжать коммуникацию и стимулировать повторные покупки.
Да. В мини-приложении UDS можно разместить витрину товаров, а также создать прямую ссылку на конкретный сертификат. Покупатель сразу попадает на нужное предложение, получает бонус или сертификат, регистрируется и может оформить заказ.
В UDS можно создать приветственные бонусы, скидочный сертификат или специальное предложение для покупок. Такой оффер даёт человеку понятную причину перейти в мини-приложение, познакомиться с бизнесом и зарегистрироваться в программе лояльности.
UDS объединяет клиентскую базу, бонусную программу и инструменты коммуникации. Бизнес может начислять бонусы, отправлять персональные предложения, рассказывать о новинках и возвращать покупателей за повторными заказами. Благодаря этому взаимодействие с клиентом не заканчивается после первого визита.
