История селлера: как инструменты UDS и доставка в ПВЗ помогают развивать повторные покупки в собственном магазине.
Представьте: вы продаёте товары для животных на маркетплейсах. Покупатель заказал у вас корм, забрал его в ПВЗ и остался доволен. Через несколько недель ему понадобится новая упаковка. При новой покупке он снова сравнивает предложения в поиске, где рядом с вашим товаром стоят товары других продавцов. Первую продажу вы получили. Как сделать так, чтобы человек вспомнил о вашем магазине перед следующей?
Мы в команде UDS знаем, как увеличить повторные продажи интернет-магазина: вовремя напомнить о нужном товаре, дать понятную выгоду и сохранить удобное получение заказа. В этой статье вместе проследим историю магазина зоотоваров от первой покупки до повторных: в ней UDS помогает продавцу работать с клиентами через программу лояльности и пуш-уведомления, а Ozon Доставка — отправить покупку в доступный ПВЗ.
Разберём на примере, как магазин «У вас лапки!» работает с повторными заказами: от первой покупки котомамы Ульяны до предложения, которое подготовил для неё владелец магазина Андрей.
Андрей владеет небольшим магазином зоотоваров «У вас лапки!». В ассортименте он разбирается сам: знает, какой наполнитель удобнее хранить в небольшой квартире и какие упаковки корма покупают чаще. У Андрея тоже есть кот, поэтому разговоры об ободранном диване и внезапно опустевшей миске ему знакомы. Он продаёт корм, наполнители и аксессуары на маркетплейсах и параллельно развивает собственный магазин на UDS. На маркетплейсах люди находят его товары среди других предложений. В собственном канале Андрей хочет выстроить более длинную историю: знакомство, заказ, полезное напоминание, следующая покупка.
Ульяна живёт с рыжим котом Тимошей. Он встречает её у двери, проверяет каждый принесённый пакет и громко напоминает о времени ужина. Корм для него она обычно заказывает онлайн: ПВЗ находится по дороге домой, и новую упаковку удобно забрать вместе с остальными заказами. Заходить отдельно в зоомагазин и потом нести корм с другими покупками ей не хочется. Офлайн она покупает, если запас закончился неожиданно, но плановые покупки старается собрать в одну доставку.
Когда пора пополнить запас, Ульяна открывает прошлый заказ или сравнивает предложения на маркетплейсе. Привычный способ получения для неё важен не меньше цены. Поэтому Андрею нужно дать ей повод выбрать его магазин и сохранить удобство, к которому она привыкла.
В статье о собственном интернет-магазине для селлера мы уже разбирали, зачем бизнесу развивать прямые отношения с покупателями. Здесь эта работа начинается с первого заказа Ульяны в магазине Андрея на UDS. После покупки Андрей использует инструменты UDS, чтобы пригласить Ульяну за новой упаковкой: дарит сертификат с текстом про пополнение запаса корма для Тимоши.
Ульяна нашла в общей витрине товаров UDS корм, который берёт Тимоше. О магазине Андрея она прежде ничего не знала. Посмотрела карточку и условия покупки, а при оформлении увидела среди доступных вариантов знакомый ПВЗ Ozon. Это вписалось в её обычный маршрут: корм она заберёт там же, куда уже часто заходит. Ульяна оформила прямой заказ у Андрея — менять свои привычки ради нового магазина ей не пришлось.
Тимоше этой упаковки хватает примерно на три недели. Через две недели Андрей дарит Ульяне сертификат в UDS с текстом: «На свежий корм для вашего пушистика 🐾». Ульяна видит подарок в приложении и возвращается в магазин за новой упаковкой. Корм дома ещё есть, поэтому ей не приходится срочно бежать в зоомагазин: она спокойно оформляет следующий заказ.
Первое предложение Андрей запускает через две недели после покупки — это отправная точка для покупателей такой упаковки. Покупателей корма он заранее отмечает тегом в UDS. Когда приходит время напомнить о новой упаковке, открывает раздел «Клиенты», выбирает эту группу и проверяет последние покупки — предложение предназначено тем, кто не возвращался около двух недель. Затем отмечает получателей галочками и через панель быстрой информации выдаёт им заранее подготовленный сертификат. Среди получателей — Ульяна.
Дальше Андрей смотрит, появились ли после рассылки выполненные заказы. По их датам он уточняет время следующего обращения. Если заказов нет, проверяет предложение: понятна ли выгода, актуальна ли цена и удобно ли оформить покупку. Напоминание запускает этот сценарий, а результаты помогают его улучшать.
Ульяна возвращается в магазин, находит корм для Тимоши, видит итоговую сумму с учётом подарка и выбирает доступный пункт выдачи. Это и есть повторная продажа: второй выполненный заказ у того же бизнеса. Андрей дал человеку повод вспомнить магазин в момент, когда его предложение оказалось полезным.
После второго заказа Андрей не начинает знакомство заново. Ульяна уже знает, где найти нужный корм и как получить покупку; за заказ ей начислены бонусы по правилам магазина. Через две недели Андрей отправляет пуш: «Пора пополнить запас корма? Используйте бонусы на новый заказ.». В следующий заказ Ульяна добавляет наполнитель — его тоже удобно забрать в ПВЗ. Так магазин становится местом, где она решает сразу несколько задач для Тимоши.
Для следующего обращения Андрей выбирает повод по ситуации. Запас подходит к концу — напоминает о корме; покупатель давно не возвращался — готовит отдельное предложение; нужный товар снова появился — сообщает о наличии. Удержание клиентов складывается из таких полезных обращений, понятных условий и удобной покупки.
Первый подарок привёл Ульяну ко второй покупке. Дальше Андрей опирается на бонусы за заказы: у покупательницы остаётся выгода для следующего посещения. Пуши сообщают о наличии корма и напоминают пополнить запас, а сертификат Андрей использует для отдельного предложения. В исследовании Data Insight о программах лояльности эти инструменты рассматриваются вместе: правила вознаграждения, уведомления и работа с покупательскими данными помогают поддерживать отношения с клиентами.
Ульяне важно понимать правила программы: сколько бонусов начислят за покупку, какую часть следующего заказа ими разрешено оплатить и как долго они действуют. Условия дополнительных подарков тоже видны заранее. Покупательнице нужно знать итоговую сумму к оплате, а продавцу — размер предоставленной выгоды. Перед запуском Андрей проходит оформление заказа и проверяет, что обещания магазина совпадают с начислением и списанием бонусов.
В статье об автоматизации программы лояльности Сергей Костюжов, директор по продукту UDS, формулирует это так: «Если предприниматель каждый раз “вспоминает” про клиентов — это не система». Для Андрея это означает регулярную работу: бонусы за покупки, понятные правила и предложения в подходящий момент. Айрат Измайлов, директор по развитию UDS, в том же материале говорит: «Бонусы — это верхушка айсберга». В работе с лояльностью мы опираемся на этот принцип: ценность появляется, когда предложение связано с потребностью покупателя.
Андрей также решает, кому предложение не нужно. Человеку, который только что снова купил корм, напоминание о заканчивающемся запасе будет не к месту. Покупателю аксессуара нельзя автоматически приписать регулярную потребность в корме. Даже небольшому магазину полезно разделять аудиторию по доступным данным и проверять состав получателей перед отправкой.
Понятные правила и информирование мы уже разбирали в статье об ошибках программы лояльности. Для нашего продавца этот материал превращается в практическую проверку: понятна ли Ульяне выгода без дополнительных пояснений? Если ответ получается сложнее самого сообщения, предложение стоит упростить.
Текст для рассылки клиентам Андрей начинает с задачи покупателя. В первом предложении это запас корма для кота, в следующем — нужный товар и бонусы на покупку. В пуше достаточно коротко назвать повод вернуться и выгоду: «Пора пополнить запас корма? Используйте бонусы на новый заказ». В разборе push-рассылок RuSender отдельно выделяют информационные сообщения и предложения с напоминанием о баллах: для обращения к покупателю есть разные поводы.
Мы советуем избегать уверенного «Ваш корм уже закончился». Магазин не знает, как быстро его расходовали. Вопрос или мягкое предположение оставляют покупателю пространство и не создают впечатления, что продавец знает о его жизни больше, чем тот рассказывал.
Если Ульяна не оформила заказ после подаренного сертификата, Андрей не объявляет её потерянной и не отправляет новые пуши каждый день. Отсутствие заказа ещё не объясняет причину: запас не закончился, сообщение осталось непрочитанным или покупка отложена. Следующее обращение должно иметь собственный повод. Для тех, кто действительно давно не возвращался, в блоге есть отдельный разбор реактивации спящих клиентов: там уже другая задача и другое предложение.
В связке UDS и Ozon Доставки покупатель оформляет прямой заказ в магазине продавца и выбирает доступный ПВЗ Ozon. Использование этой доставки не превращает прямой заказ в покупку на маркетплейсе. Магазин отвечает за своё предложение и работу с клиентом, логистический сервис — за свою часть получения.
На странице интеграции UDS × Ozon Доставка описан этот путь и возможности собственного магазина. Селлер использует готовую сеть доступных пунктов выдачи. Для Ульяны это позволяет совместить прямую покупку у знакомого магазина с доступной инфраструктурой доставки.
В UDS нет комиссии за продажу — ни за первый, ни за повторные заказы. При этом остаются себестоимость корма, доставка, обработка, упаковка, приём оплаты и расходы на UDS. Андрей также учитывает использованные при покупке бонусы и подарки, затраты на коммуникацию. Так он видит, какую часть сэкономленной комиссии направляет на выгоду для клиента и сколько оставляет бизнесу.
Отсутствие комиссии за продажу даёт Андрею больше свободы в работе с ценой и прибылью. Деньги, которые на маркетплейсе ушли бы на комиссию, он распределяет под задачи магазина: снижает цену для покупателя, оставляет больше дохода бизнесу или направляет часть на бонусы и сертификаты. Так Андрей поддерживает щедрую программу лояльности и даёт Ульяне повод покупать у него снова. Эти решения он принимает с учётом остальных расходов на заказ.
Для Ульяны эта выгода выглядит просто: за покупки начисляются бонусы, магазин вовремя напоминает о корме для Тимоши, а первый подарок уже помог познакомиться с новым способом заказа. Андрей направляет часть денег, сэкономленных на комиссии, на возвращение покупателя. Ульяна получает выгодное предложение, а магазин — следующий прямой заказ.
Для этого Андрей открывает в UDS статистику подаренного сертификата. Там видны количество выданных, просмотренных и использованных сертификатов, а также выручка по ним. Так он проверяет, увидели ли покупатели подарок и воспользовались ли им. Выполнение заказов проверяет отдельно по заказам магазина.
Доля повторных клиентов считается просто: разделить число покупателей с двумя и более выполненными заказами на число покупателей выбранной группы. Только условия должны быть одинаковыми. Клиенту, который пришёл вчера, ещё не дали времени вернуться; смешивать его с тем, кто покупает несколько месяцев, некорректно.
В материале Mindbox о запуске программы лояльности предлагают сравнивать получателей предложения с контрольной группой. При достаточном объёме Андрей сравнивает похожие группы с рассылкой и без неё, чтобы оценить добавленные заказы.
Для такого наблюдения полезно сохранить условия каждой рассылки: кому отправили сообщение, какое предложение сделали и сколько времени дали на покупку. Без этих записей через месяц останутся повторные заказы, но потеряется связь с конкретным обращением. Простая запись условий помогает повторить удачное предложение и исправить слабое.
В магазине кормов важно учитывать и размер следующей покупки. Если Ульяна выбирает большую упаковку, запас расходуется дольше. Такой заказ нельзя считать неудачей только потому, что после него клиент реже возвращается. Андрей смотрит одновременно на интервал, состав покупки и доход после расходов. Напоминание для большой упаковки он отправит позже: у человека изменился запас, а значит, изменился и подходящий момент для сообщения.
Ульяна забирает новую упаковку вместе с другими заказами по дороге домой. Искать корм в последний момент и заходить отдельно в зоомагазин не пришлось, сертификат пригодился, а Тимоша уже проверяет принесённый пакет. У Андрея — ещё один выполненный заказ и покупательница, которая теперь знает, куда вернуться за следующей упаковкой.
На этом оставим их: Тимошу — у полной миски, Ульяну — с пополненным запасом и удобным способом покупки, Андрея — за работой в «У вас лапки!». Для нас в команде UDS главное — вовремя предложить человеку то, что ему действительно нужно. UDS даёт продавцу инструменты для такого предложения и повторных покупок, а Ozon Доставка сохраняет удобное получение. Ульяна решила свою задачу, Андрей продолжил отношения с покупателем — именно ради этого и стоит развивать собственный канал.
Начните с товаров, которые покупают снова, и подходящей аудитории прямых покупателей. Выберите момент обращения, предложите понятную пользу и упростите следующий заказ. В UDS эту работу поддерживают клиентская база, коммуникации и программа лояльности. Результат оценивают по выполненным заказам и расходам.
Она даёт клиенту повод вернуться: бонусы, сертификат или предложение, связанное с его потребностью. Важно, чтобы условия были понятными, а выгода соответствовала экономике магазина. Удержание зависит также от товара, сервиса и получения заказа.
Свяжите текст с задачей покупателя. Например, подарите в UDS сертификат с подписью «На свежий корм для вашего пушистика» или отправьте пуш с напоминанием пополнить запас. Условия предложения должны быть понятными. Момент отправки выбирайте по циклу покупки, а не одинаково для всей базы.
В подключённом магазине покупатель оформляет прямой заказ и выбирает доступный ПВЗ Ozon. Возможность, стоимость и условия доставки зависят от конкретного отправления и действующих правил сервиса. Повторный заказ остаётся покупкой у продавца в его собственном канале.
