Клиенты перестали возвращаться? Разбираем, как работать со спящей клиентской базой: кого реактивировать, что писать, как не выжечь доверие и выстроить системную реактивацию в UDS.
Пару лет назад я познакомилась с Алёной, хозяйкой тату-студии. Тогда я ещё не работала в команде UDS, но уже интересовалась внутрянкой предпринимательства. Мы с Алёной подружились, поэтому при подготовке этой статьи я попросила её рассказать об её предпринимательском опыте. С её слов:
На старте все тату-мастера расписаны на месяцы вперёд, гости студии возвращаются, рекомендации работают, соцсети живые. Большая часть записей — повторные: приходят доделывать проекты, перекрывать старые татуировки, возвращаются через полгода-год с новыми идеями. Бизнес растёт органически, без агрессивной рекламы.
А потом началась тишина.
Записей стало меньше, рассылки перестали открываться, сторис смотрят, но не пишут. Клиенты не жалуются, не оставляют негативных отзывов, не спорят. Они просто исчезают. Самое неприятное чувство в этот момент — будто люди ушли навсегда, а ты что-то сделала не так, но не понимаешь что. Деньги продолжают уходить на привлечение новой аудитории, а старая база будто бы перестала существовать.
Тогда я подумала, что её посетители не «перегорели» к бренду. Они просто ушли в спячку. Сменилась рутина, появились другие приоритеты, кто-то переехал, кто-то отложил крупные траты, а конкуренты стали активнее напоминать о себе. Бизнес же, наоборот, перестал быть повседневной жизнью клиента.
Когда я начала глубже разбираться в теме реактивации, я пошла за консультацией к Айрату Измайлову, эксперту по развитию бизнеса в UDS. Его подход к системной работе с аудиторией сформировал моё понимание того, как нужно возвращать спящих клиентов — без ощущения, что ты «выпрашиваешь» внимание.
В этой статье я подробно разберу, как вернуть спящих клиентов шаг за шагом и превратить реактивацию (то есть возврат «старой» аудитории) из разовой акции в управляемый процесс.
Неактивный клиент — это тот, кто раньше покупал или записывался на услуги, но перестал это делать. Соответственно, неактивная база — это та часть аудитории, с которой временно пропала регулярная коммуникация. Он не отписался от рассылок, не удалил приложение, не написал негативный отзыв. Формально он «есть», но бизнес его не чувствует.
Хочу сразу снять вашу тревогу: спящий клиент — ещё не потерянный. Это человек, с которым временно прервалась коммуникация. Эту коммуникацию можно восстановить, если действовать осознанно.
Срок неактивности зависит от ниши, а также частоты покупок:
— тату-студия — 6–9 месяцев без визита;
— салон красоты — 60–90 дней;
— кафе или доставка — 30–45 дней;
— интернет-магазин — 90 дней без заказа.
Частая ошибка бизнеса — ориентироваться на ощущения. У фразы «мне кажется, ЦА ушла» нет никакой ценности без цифр. Пока нет чётких критериев неактивности, база выглядит либо «живой», либо «мертвой», без промежуточных состояний. Это мешает выстроить адекватную стратегию.
В работе с малым бизнесом я постоянно вижу вот какую картину, говорит Айрат:
Предприниматели воспринимают молчание клиента как отказ или потерю интереса. Это пауза. Если в этот момент бренд никак себя не показывает, аудитория просто привыкает к отсутствию контакта.
Наиболее частые причины «спячки»:
— отсутствие регулярных напоминаний о бренде;
— перегруженная информационная среда;
— смена жизненных обстоятельств;
— более активные конкуренты;
—отсутствие индивидуальности в подходе.
Айрат формулирует это очень точно:
«Клиенты уходят не потому, что бизнес сделал что-то плохо, а потому что перестал быть заметным в их повседневной жизни».
По данным профильных исследований удержание обходится бизнесу значительно дешевле, чем привлечение. Например, аналитики РБК отмечают, что рост удержания всего на 5 % может увеличить прибыль компании на 25–95 %, а работа с существующей клиентской базой требует меньших маркетинговых затрат, чем постоянное привлечение новой аудитории.
Похожие выводы приводят специалисты Bitrix24, указывая, что привлечение нового клиента может обходиться бизнесу в несколько раз дороже, чем удержание уже существующего, особенно при наличии выстроенной программы лояльности.
Реактивация клиентов — это системное возвращение неактивных покупателей к взаимодействию с бизнесом. Только не путайте — это разовая рассылка, не акция «скидки до конца недели». Реактивация спящих — это не попытка срочно «вернуть любой ценой», а аккуратная работа с теми, кто уже знаком с брендом, но давно не проявлял активность, это стратегия, встроенная в маркетинг.
Мы в UDS считаем, что на практике лучше всего работает сочетание эмоций и понятной выгоды. Когда аудитория чувствует, что о ней помнят, понимает, зачем возвращаться именно сейчас, сопротивление снижается.
Эмоциональная реактивация
— через внимание. Это короткие сообщения без давления: «Мы давно вас не видели», «Ваш любимый мастер снова работает», «Мы сохранили для вас бонус». Такие касания не продают напрямую, но возвращают контакт.
Механическая реактивация
— с помощью бонусов, сертификатов, подарков. Бонус должен стимулировать возврат, а не пожирать прибыль.
Контентная реактивация
— для ниш с длинным циклом принятия решения: тату-студии, косметология, эстетическая медицина, стоматологии, мебель, дизайн, онлайн-курсы, B2B-сервисы, подписочные продукты. Клиента возвращают через пользу: примеры работ, советы, экспертность.
Айрат Измайлов подчёркивает:
«Реактивация работает тогда, когда клиент понимает ценность возвращения. Просто бонус без смысла не формирует лояльность».
В UDS все эти сценарии можно объединить в единую цепочку: push-уведомления, рассылки, персональные бонусы и сертификаты работают согласованно, а не хаотично.
Реактивация начинается не с рассылки, а с честного ответа на вопрос: а кто у нас вообще «спит»?
Пока бизнес этого не понимает, любые сообщения — это стрельба вслепую. Можно попасть, а можно получить раздражённую ЦА.
Самый понятный инструмент здесь — RFM-анализ. Он помогает посмотреть на базу не «по ощущениям», а по фактам:
— (R)ecency — когда покупал последний раз;
— (F)requency — как часто покупал;
— (M)onetary — сколько денег приносил бизнесу.
В UDS RFM-анализ делит базу аж на 10 сегментов: нельзя потерять, лояльные, чемпионы, в зоне риска, требуют внимания, потенциально лояльные, спящие, засыпают, сомневающиеся и новички. Нет необходимости общаться со всеми одинаково и надеяться, что «зайдёт».
Из общения с топовыми внедренцами UDS я для себя давно вынесла простое правило — начинать лучше с тех, кто потенциально лоялен. Эти клиенты ещё помнят бренд, у них нет негативного опыта, и их возврат даёт безопасный результат.
Айрат Измайлов говорит об этом так:
«Большинство ошибок в реактивации начинаются с того, что бизнес не различает тёплых и спящих. А это разные сценарии и экономика».
Кейсы сегментации в реальном бизнесе можно увидеть здесь.
Ошибка реактивации — одинаковая скидка для всех. Кажется, что это эффективно, но на практике такие акции быстро разрушают маржу и вообще не формируют лояльность.
Персонализированное предложение может выглядеть очень по-разному — и это нормально:
— бонус за возвращение после паузы
— подарок к первой покупке после возвращения
— персональный повод (день рождения, сезон, событие)
— ограниченный срок действия, чтобы появился лёгкий импульс
Важно не «удивить скидкой», а дать клиенту понятный и приятный повод вернуться.
Если брать тату-студию, то сертификат на 1 000 ₽ легко может вернуть гостя с чеком в 20 000 ₽. А вот скидка «–20 % всем» в этот момент уменьшит доход всей студии и каждого мастера — и при этом не даст ощущения персонального отношения.
Айрат хорошо формулирует эту мысль:
«Лояльность формируется не размером бонуса, а ощущением персонального отношения».
Коротко: персонализированное предложение работает лучше скидки, потому что не обесценивает услугу и сохраняет ощущение внимания. В нишах с высоким чеком важнее повод вернуться, чем размер бонуса. Именно поэтому реактивация через персональные сценарии даёт более стабильный результат.
Реактивация — это почти никогда не одно сообщение. Это цепочка, и нужно время, чтобы ЦА вспомнила бренд и приняла решение.
Здесь важно выбрать коммуникацию:
— push-уведомления
— SMS
— e-mail
— уведомления внутри приложения UDS App
Самый простой и рабочий принцип сообщений выглядит так:
причина → выгода → действие.
Например:
«Вы давно не были у нас. Мы сохранили для вас бонус — откройте приложение UDS».
Отдельно скажу про частоту — она решает всё.
Одно аккуратное касание раз в месяц работает лучше, чем серия сообщений, после которых клиент просто отключает уведомления. Не нужно «догонять» человека — лучше дать ему пространство и ощущение спокойного диалога.
При анализе реакции важно учитывать историю покупок — она помогает понять, кто действительно вернулся и купил, а кто просто открыл письмо или push-уведомление.
Итог шага: реактивация работает не за счёт количества сообщений, а за счёт правильного тона и момента. Спокойная, ненавязчивая коммуникация эффективнее давления и срочных формулировок.
Когда реактивация автоматизирована, бизнес перестаёт зависеть от настроения сотрудников и бесконечной ручной рутины с акциями и списками. Система работает постоянно, а не только тогда, когда у кого-то дошли руки.
В UDS можно:
— сегментировать клиентскую базу
— запускать триггерные сценарии по времени без покупок
— автоматически выдавать сертификаты и бонусы
— отслеживать возвращаемость и ROI реактивации
Айрат формулирует это так:
«Автоматизация нужна не ради удобства. Она нужна для стабильности. Система должна возвращать клиентов даже без участия команды».
Я считаю, реактивация без аналитики — это будто лотерея. Можно угадать, а можно месяцами что-то рассылать и в итоге не понимать, помогло это бизнесу или просто создало ощущение что что-то сделано. Чтобы реактивация работала, за ней нужно регулярно следить и спокойно докручивать детали.
В первую очередь эксперты советуют смотреть на долю вернувшихся: сколько людей из «спящих» вообще откликнулись и сделали целевое действие: записались, пришли, купили. Если процент маленький, то итог должен быть не «сделаем скидку побольше», а «тем ли людям и с тем ли предложением мы пишем?».
Второй момент — средний чек после возврата. Он помогает понять, возвращаются ли клиенты по-настоящему или просто приходят «забрать бонус». Если чек сильно ниже обычного, значит сценарий работает как разовая акция, а не как нормальное возвращение в жизнь бренда.
Ещё один показатель, который часто недооценивают, — открываемость сообщений и push-уведомлений. Когда её почти нет, проблема чаще всего не в клиентах, а в тексте, времени отправки или частоте. Иногда достаточно поменять формулировку или писать чуть реже, чтобы показатели заметно выросли.
И, конечно, ROI (окупаемость инвестиций) реактивации. Он нужен, чтобы понимать, во что это всё реально обходится бизнесу. Сколько бонусов раздали, сколько денег вернули и есть ли в этом экономический смысл. Когда смотришь на реактивацию через ROI, она перестаёт быть «маркетинговой активностью» и становится нормальным рабочим инструментом.
Важно принять простую вещь: не все сценарии срабатывают с первого раза. Это нормально. Гораздо хуже запустить реактивацию и потом вообще к ней не возвращаться, ориентируясь только на ощущения.
Что важно запомнить: без аналитики невозможно понять, работает ли реактивация вообще. Только цифры показывают, какие сценарии возвращают клиентов, а какие просто создают ощущение активности.
Подключаем Айрата:
Самая частая ошибка — отсутствие сегментации. Когда одно и то же сообщение отправляется всей базе, оно почти никому не попадает в точку. «Тёплым» оно кажется странным, а тем, кто давно не покупал, — неактуальным. В итоге база выгорает, а результат минимальный.
Вторая ошибка — слишком частые сообщения. Иногда бизнес так боится «потерять клиента», что начинает напоминать о себе каждую неделю. В итоге ЦА просто отключает уведомления или начинает игнорировать бренд полностью. Особенно это критично для ниш с длинным циклом принятия решения, где давление только отталкивает.
Очень часто встречаются и скидки без расчёта экономики. Хочется вернуть интерес аудитории любой ценой — и бизнес раздаёт бонусы, не считая, окупаются они или нет. В результате клиенты приходят один раз, а программа лояльности начинает работать в минус.
Ещё одна проблема — отсутствие тестирования. Используется один текст, один канал и один сценарий, а потом делается вывод, что «реактивация не работает». Хотя иногда достаточно чуть поменять формулировку или срок действия бонуса, чтобы результат стал совсем другим.
И, наконец, игнорирование аналитики. Когда показатели не смотрят регулярно, решения принимаются интуитивно: «кажется, стало лучше» или «кажется, не зашло». В таком режиме реактивация превращается в хаотичные попытки, а не в понятный и управляемый процесс.
Сейчас сокращу для вас за Айратом: реактивация перестаёт работать не потому, что клиенты плохие, а потому что с ними либо слишком давят, либо вообще не пытаются разобраться, что происходит. Сегментация, спокойная коммуникация и регулярный анализ решают больше, чем любые громкие акции.
Если совсем коротко, реактивация складывается из одних и тех же шагов — просто в разном порядке и с разной глубиной. Нужно определить критерии неактивности, сегментировать базу, начать с тёплых сегментов, подготовить персональные предложения, выстроить цепочки коммуникаций, автоматизировать реактивацию в UDS и регулярно смотреть на результаты. Всё остальное — детали и нюансы конкретной ниши.
Если же смотреть на реактивацию не как на срочную меру «потому что продажи просели», а как на часть стратегии, тату-студия, с которой я начала статью, становится очень показательным примером. У такого бизнеса длинный цикл между покупками, высокий чек и огромная роль личного доверия. Это значит, что любая ошибка в коммуникации чувствуется особенно остро, а аккуратный, спокойный подход, наоборот, даёт заметный эффект.
Эксперты по программам лояльности и CRM сходятся в одном: начинать реактивацию точно не стоит с сообщений и бонусов. Сначала важно понять логику поведения ЦА. В тату-студии человек может не приходить месяцами не потому, что ему что-то не понравилось, а потому что татуировка — это осознанное решение, к которому возвращаются со временем. Поэтому задача бизнеса здесь — не торопить и не давить, а просто быть рядом в нужный момент.
Первое, с чего стоит начать, — чётко определить, кого вообще считать «спящим». Для тату-студии это почти никогда не 30 и даже не 60 дней. Чаще речь идёт о полугоде или более длительном сроке без визита. При этом эксперты советуют сразу разделять таких клиентов хотя бы на две группы: тех, кто раньше приходил регулярно, и тех, у кого был всего один визит. У этих людей разный опыт и разные ожидания, а значит и тон общения с ними должен отличаться.
Дальше — предложение. В нишах с высоким чеком почти все специалисты сходятся во мнении, что начинать со скидок — плохая идея. Гораздо лучше работают мягкие форматы: персональный бонус, сертификат с ограниченным сроком, напоминание о возможности продолжить или доработать проект. Главное, чтобы это выглядело как забота и внимание, а не как распродажа «лишь бы вернулся».
Коммуникация тоже требует отдельного внимания. Например, для тату-студии эксперты советуют использовать короткие, спокойные сообщения без срочности и давления. Формулировки вроде «Мы давно вас не видели» или «Мы сохранили для вас небольшой бонус» воспринимаются лучше, чем «Срочно запишитесь» или «Последний шанс». И да, частота здесь решает: одно аккуратное касание обычно работает лучше, чем серия напоминаний подряд.
Отдельный акцент специалисты делают на автоматизации. В бизнесах с небольшими командами сотрудников ручная реактивация очень быстро превращается в хаос: кто-то забыл отправить сообщение, кто-то перепутал сегменты, кто-то просто не успел. Автоматические сценарии позволяют задать правила один раз и дальше не возвращаться к этому вручную.
И, конечно, аналитика. Даже в творческом бизнесе вроде тату-студии важно смотреть на цифры: кто вернулся, после какого сообщения, с каким чеком. Эксперты подчёркивают, что реактивация — это процесс, который требует корректировок. Не все сценарии срабатывают с первого раза, и это абсолютно нормально.
Если свести рекомендации к сути, подход к реактивации выглядит так: не торопите клиента, учитывайте длинный цикл принятия решения, говорите спокойно и персонально, автоматизируйте рутину и регулярно смотрите на результаты. Такой подход помогает вернуть часть базы без давления и сохранить доверие.
Именно под такую логику и создавались инструменты UDS — чтобы бизнес мог выстраивать реактивацию не интуитивно, а системно, даже в нишах с длинным циклом и сильной ролью личных отношений.
Мы в UDS считаем, что спящие клиенты — это не ошибка бизнеса, а его резерв.
Из моего опыта и работы с Айратом Измайловым я сделала простой вывод: реактивация перестаёт быть хаотичной, когда бизнес считает экономику, сегментирует базу и выстраивает процесс, а не реагирует на падение продаж разовыми акциями.
UDS даёт для этого все необходимые инструменты: RFM-анализ, сегментацию, push-уведомления, сертификаты и прозрачную аналитику. Именно поэтому возвращение спящих клиентов стоит начинать не с очередной рассылки, а с системной программы лояльности в UDS.
РБК — Почему удержание клиентов важнее, чем привлечение новых
https://companies.rbc.ru/news/qll5lUBeuZ/pochemu-uderzhanie-klientov-vazhnee-chem-privlechenie-novyih
Bitrix24 — Удержание клиентов: зачем бизнесу работать с текущей базой
https://www.bitrix24.ru/journal/uderzhanie-klientov
UDS — Кейсы и истории бизнеса: работа с клиентской базой
https://getuds.app/business#uds-stories
UDS Блог — Клиентоориентированный маркетинг для малого бизнеса
https://getuds.app/blog/post/klientoorientirovannyy-marketing-dlya-msb
UDS Блог — Оценка эффективности маркетинга и программ лояльности
https://getuds.app/blog/post/ocenka-effektivnosti
Для начала важно убедиться, что это действительно «спящие» клиенты, а не ушедшие навсегда. Часто проблема не в базе, а в том, что сообщения отправляются не тем сегментам, слишком часто или с неподходящим предложением. Реактивацию стоит начинать с тёплых клиентов и мягких сценариев, а не с массовых скидок.
Да, и в нишах с высоким чеком это часто работает даже лучше. Персональные бонусы, сертификаты, напоминания о незавершённых проектах или просто аккуратные сообщения без давления дают более стабильный результат и не обесценивают услугу.
Первые возвраты обычно появляются уже в течение 2–4 недель после запуска сценариев. Но важно понимать, что реактивация — это не разовая акция, а процесс. Лучшие результаты появляются тогда, когда сценарии автоматизированы, а показатели регулярно анализируются и донастраиваются.
