Праздники это пик продаж и пик ошибок. Вместе с экспертами по внедрению UDS Денисом Еловиковым и Диной Шумиловой разбираемся, как построить новогоднюю кампанию через лояльность: где скидки вредят, как работают бонусы, подарки и сертификаты, как поднять чек в сезон и подготовить «вторую волну» на январь. Без воды, с примерами и цифрами.
Каждый декабрь я, будучи опытной жертвой сотен маркетинговых уловок, наблюдаю один и тот же сценарий. Бизнес включает «новогодний маркетинг по накатанной» потому что так надо, так делают все: баннеры «-30% на всё», таргет «кто не купил подарок, тот не человек», рассылки с кричащими заголовками «успейте до 31-го!». Выручка растёт, команда выдыхает ближе к новогодней ночи…
Праздники всегда создают иллюзию, что бизнесу нужно орать громче всех и резать цену сильнее всех.
Но рынок в эти недели перегрет так, что «громче» и «дешевле» почти не даёт преимущества. В материалах про праздничные кампании пишут, что в сезон распродаж конкуренция в рекламе резко растёт, а аудитория устаёт от однотипных офферов, поэтому выигрывают те, кто играет в долгую, а не просто раздаёт скидки. Например, Semantica Media и SendPulse прямо называют праздничный период временем, когда нужно выстраивать привязку к бренду, а не просто стимулировать «покупку в моменте».
В январе собственник бизнеса открывает отчёт и видит, что прибыль либо стоит на месте, либо проседает. Миллионы оборота, а ощущения победы нет!
Меня зовут Михаил Смирнов, и я не внедренец (специалист, занимающийся внедрением UDS в бизнесы) и не «полевой» маркетолог, который ставит программы лояльности каждый день. Я — редактор и автор блога UDS, который приходит к практикам с простым вопросом: как продавать в праздники так, чтобы не сжечь маржу, и не потерять клиентов после сезона?
С этим запросом я отправился к двум экспертам, внедряющих UDS в малый и средний бизнес ежедневно:
Денис Еловиков и Дина Шумилова — специалисты который говорят языком цифр и RFM, но также умеют объяснять по-человечески.
В статье вместе с Денисом и Диной разбираемся, что такое праздничный маркетинг, почему «скидки для всех» больше не спасают, какие виды праздничного маркетинга реально выгодны, и как собрать новогоднюю кампанию через лояльность, чтобы праздники сработали на прибыль и возвращаемость.
В статье мы будет опираться на материалы блога UDS, и на внешние источники, чтобы подкрепить тезисы примерами.
Праздничный маркетинг — это набор инструментов, которые бизнес использует вокруг праздников, когда спрос выше обычного: Новый год, 8 марта, День матери, сезон корпоративов и т.д. Проблема в том, что в праздничные дни в маркетинге конкуренция становится жёстче, а стоимость привлечения растёт. Это подтверждают и обзоры отраслевых практик: в праздники аудитория перегрета офферами, брендам сложнее выделиться, а цена контакта обычно выше.
Типичный сценарий выглядит так:
1. Собирается праздничная кампания «-20/-30% на всё».
2. Запускаются праздничные рекламные кампании без сегментации аудитории, то есть всем подряд.
3. Выручка растёт, потому что люди всё равно покупают.
4. Прибыль падает, потому что скидка съела маржу, а рекламные расходы съели остальное.
Денис Еловиков описывает эту логику максимально прямолинейно:
«Массовые скидки не то чтобы вредят, они просто неэффективны. Любая скидка — это недополученная прибыль. Скидки не мотивируют клиента вернуться».
И тут ключевой момент: скидка приносит продажу сейчас, но не увеличивает вероятность покупки потом. В UDS-логике мы называем это «сделать кассу и потерять клиента». В блоге мы уже подчёркивали, что бонусная программа сильнее скидок именно потому, что оставляет клиенту причину вернуться.
От себя добавлю вот что. Скидки в праздники работают как обезболивающее: снимают тревогу «а вдруг не купят», но не лечат причину. Если честно, я понимаю бизнес, который так делает: в декабре у владельца и так десять пожаров, и хочется простого решения.
Проблема в том, что массовая скидка не различает клиентов. Она одинаково «доплачивает» и тем, кто уже лоялен и купил бы без стимула, и тем, кто пришёл случайно и исчезнет после 10 января. Поэтому скидка почти всегда платится «впустую».
Эту же мысль, но более сухо, подтверждают материалы о сравнении скидочных и бонусных программ: бонусы лучше удерживают и дают повторные покупки, потому что завязаны на следующую транзакцию.
При этом я не спорю: скидки иногда реально помогают привлечь новых клиентов в сезон. Но если привлечение новых клиентов не связано с лояльностью, вы просто покупаете разовую продажу. Человек пришёл «на -30%», забрал своё и ушёл туда, где следующая акция громче. Поэтому в праздники важно не только заманить новичка, но и сразу встроить его в программу лояльности.
Быстрый вывод:
Если ваша новогодняя кампания держится на одной большой скидке для всех, вы почти гарантированно растите выручку и режете прибыль.
Чтобы продавать на праздниках выгодно, надо перестать думать «скидка или ничего». Есть разные виды праздничного маркетинга, и каждый можно сделать прибыльнее, если опираться на лояльность.
Что делает большинство: «-30% всем».
Как можно умнее: заменить скидку на бонусы на следующую покупку.
Денис объясняет это через простую математику:
«Если средний чек 3000 и вы даёте скидку 10%, вы положили в кассу 5400 за две покупки. А если вместо скидки — 10% бонусами, первая покупка остаётся 3000, и только часть бонусов реально списывается во второй. В кассе 5700. Скидка из 10% превращается в 5%».
Это ровно то, о чём пишем в гайде по бонусам UDS: кэшбэк и бонусы позволяют управлять фактической скидкой и возвращаемостью, а не отдавать маржу сразу.
Что обычно: «подарок каждому».
Что выгоднее: подарок только ценным сегментам.
Сегменты можно выделять по RFM или хотя бы по простому правилу «часто/редко». В UDS это делается буквально в пару кликов, и об этом отдельно говорили в материале про клиентоориентированный маркетинг.
Праздники идеальны для кэшбэка, потому что он звучит как выгода, но не убивает маржу. Плюс кэшбэк позволяет мягко поднять чек.
Сертификаты — это «продажа в будущее». Особенно если они электронные и ограничены по сроку действия. Денис рассказывает, что сертификаты — один из самых надёжных способов разгонять продажи в сезон, не заходя в минус, потому что вы:
— заранее задаёте лимит;
— задаёте срок жизни сертификата;
— видите эффект по сегментам.
Рефералы, «приведи друга», розыгрыши — всё это в праздники работает лучше чем обычно, потому что люди общаются больше и покупают больше. В UDS реферальная механика встроена в основу платформы, и мы детально разбирали экономику сарафана в отдельной статье, рекомендуем к прочтению здесь, или к прослушиванию здесь.
Быстрый вывод:
Праздничная рекламная кампания становится прибыльной, когда вы отдаёте выгоду не всем, а применяете её там, где она приносит повторные покупки.
Есть ещё одна мысль от ТОП-внедренцев UDS: Праздничный маркетинг можно использовать как способ создания эмоциональной связи потребителей с брендом. И это не красивая фраза, а реальная логика поведения людей. В праздники покупают не столько товары, сколько эмоции, атмосферу, заботу. Об этом пишут и в отраслевых медиа: бренды, которые работают через внимание и персональные смыслы, получают лучший эффект, чем те, кто просто шумит скидками.
Как программа лояльности меняет подход:
— поздравления по имени;
— предложения на основе прошлых покупок;
— ощущение «это для меня», а не «для всех».
Мы это регулярно видим в кейсах UDS. Например, цветочный магазин «Клумба» усиливал праздники персональными пушами и подарками для своих сегментов, и это привело к росту повторных визитов.
Краткий вывод:
Эмоции в праздники = повод для персонализации. Персонализация = рост лояльности и возвратов.
Если коротко: праздничная кампания без расчёта — это игра в рулетку на вашей марже. Надеюсь, напоминать, что в выигрыше всегда только казино (то есть не вы) — напоминать не придётся.
Перед стартом новогоднего маркетинга задайте себе три вопроса:
Сколько я могу отдать в скидках/бонусах, не уйдя в минус?
Какие товары или услуги тянут маржу, а какие «убивают» её?
Какая цель по прибыли, а не только по выручке?
Денис дал мне живой пример из практики, где расчёт полностью изменил картину:
«Компания «Мой дом» (город Чайковский) до внедрения работала по скидочным привычкам. Мы пересобрали программу и начали оцифровывать каждого клиента. Продажи выросли кратно, а расходы на лояльность упали с 2,9% до менее чем 1%. За квартал количество чеков выросло с 1300 до 23 000!».
Смысл не в «вау-цифрах», а в механике: вы заранее понимаете, какому сегменту сколько можно дать бонусов, чтобы это вернулось деньгами, а не растворилось в воздухе.
UDS здесь помогает тремя вещами:
— показывает статистику по сегментам и частоте покупок;
— помогает установить лимиты на бонусы и сертификаты;
— позволяет оценить фактическое списание и окупаемость.
Предпраздничный маркетинг нужен не ради «ранней выручки», а ради того, чтобы забрать клиента раньше конкурентов. Люди планируют покупки заранее, и если вы в этот момент попали им в голову, дальше они идут по инерции.
Вот советы от Команды UDS о том, что делать за 2–3 недели до Нового года:
— напомните про программу лояльности и выгоды;
— подогрейте интерес ЦА новинками/подборками подарков;
— предложите предзаказ или ранний доступ;
— сделайте мягкую рассылку без «-30% для всех!».
Денис прямо говорит, что в праздники выигрывает тот, кто начинает раньше:
«Иногда в праздники нужно делать продажи заранее. В сам праздник люди и так придут. А если мы им дадим повод прийти чуть раньше, то точно получим больше!».
В UDS это можно реализовать так:
— Сегментировать базу с помощью RFM-анализа
— Запустить цепочку пушей или новостей. Как раз кстати у UDS появился новый раздел «Рассылки» — автоматизируем коммуникации с клиентами! Push бесплатные и работают лучше соцсетей, что видно по кейсам вроде Cinnabon.
— Дать ранний доступ к офферу только участникам программы.
Быстрый вывод:
Праздники монетизируются до праздников. Повторяйте это как мантру для бизнеса 3 раза в день.
Логика простая и немного скучная, но рабочая: сначала база и лояльность, потом платное привлечение.
Я бы даже сформулировал жёстче: любая праздничная маркетинговая кампания должна начинаться не с наружной рекламы, а с понимания, что вы делаете со своей базой. И только потом подключать платные каналы, чтобы привлекать новых клиентов уже в систему, а не в пустоту.
Как связать внешнюю рекламу и UDS:
— в каждой коммуникации с клиентами — QR/ссылка/промокод на вступление в программу лояльности;
— лучшее предложение — только внутри бонусной программы;
— разные офферы новым и старым клиентам.
Денис Еловиков подчёркивает важность источников трафика:
«Во всех источниках трафика расставьте уникальные ссылки, чтобы видеть, откуда клиенты оцифровываются. Там, где рост активнее — туда и усиливаемся».
UDS позволяет:
— отслеживать источники и эффективность. Здесь очень помогут инструменты промо-продвижения на платформе;
— строить отдельные офферы для тех, кто пришёл из рекламы, и для тех, кто попал в клиентскую базу самостоятельно;
— запускать триггерные цепочки без дополнительного бюджета. Например, можно почитать, как это сделал Синнабон.
В праздничные дни в маркетинге нет времени на сложные механики. Человек стоит на кассе или листает ленту между покупками — ему не до сложных схем и бонусной математики. Значит, сработают простые вещи:
— моментальный подарок участнику лояльности, например, щедрые приветственные баллы;
— бонус за чек от определённой суммы;
— «секретное предложение» участникам системы лояльности.
И вот тут важно: такие механики работают сразу в две стороны. Для старых клиентов это повод тратить больше, а для тех, кто пришёл впервые, это мягкий вход в лояльность. Человек получает подарок за покупку, видит выгоду «на будущее» и с большей вероятностью остаётся. В итоге новые клиенты превращаются не в разовый трафик, а в платёжеспособную часть вашей оцифрованной базы.
Денис дал пример «повышенного чека», который особенно выгоден в пиковые дни:
«Допустим, средний чек в вашем бизнесе 2500 ₽. Запускаем акцию «Купи на 3000 ₽ — получи 500 ₽ в подарок». У меня был случай, когда за месяц таких продаж было 389, а это +194 000 ₽ сразу в кассу. Плюс часть клиентов вернулась тратить этот сертификат на 500 ₽, и накупили ещё на 34 тысячи. Получается, что один привлекательный оффер дал +228 000 ₽ в кассу бизнесу».
И это как раз классика праздничного маркетинга: на пике спроса мы не понижаем цену, а поднимаем чек через выгоду в будущем.
После праздников: превратить новогодний всплеск в долгосрочную выручку
Если бы я, словно Григорий Остер, собирал книгу «Вредные советы предпринимателям», там обязательно был бы этот совет:
Закончите новогодний маркетинг 31 декабря (или 8 января) и уходите в тотальное молчание.
К сожалению всей Команды UDS — огромное количество предпринимателей МСБ именно так и поступают!
Ужаснее способа коммуникации с аудиторией и не придумать! После праздников надо:
— напомнить про накопленные бонусы/сертификаты;
— сделать «вторую волну» на январь-февраль;
— вернуть тех, кто купил только один раз.
Дина Шумилова в этом месте особенно практична, потому что, согласно её практике, в HoReCa январь почти всегда просадочный:
«На корпоративах в декабре мы делаем задел на январь. Организатору даём сертификат со 100% списанием на январь как благодарность. А каждому гостю кладём карточку с кодом на сертификат с частичной скидкой. В декабре трафик высокий, а мы сразу готовим выручку на пустой январь».
Беру на себя ответственность сказать тебе, предприниматель, неприятную вещь: сам сезон это лишь половина истории. Вторая половина начинается 2–3 января, когда психология у клиента резко меняется на «я уже потратился, теперь буду экономить». И если у него на руках есть бонусы или сертификат от вас, он экономить придёт к вам, а не к соседям.
Это не теория. Мы в блоге уже разбирались, что эффективность лояльности правильно мерить не декабрьской выручкой, а тем, сколько людей вернулось и сколько раз они потом купили. Там же есть метрики, по которым легко понять, что у вас реально сработало в праздники, а что было шумом.
Итак, идеи от UDS для предпраздничного хвоста:
— проанализируйте, кто из вашей клиентской базы покупал только в праздники и продумайте сценарии возврата. Вам поможет чтение этой статьи;
— автоматически напоминайте клиентам о сгорании бонусов — специально для этого разработали новый раздел в личном кабинете UDS Бизнес: Рассылки. Подробнее о том, как можно удержать старых клиентов — в этой статье;
— всегда мониторьте эффективность программы лояльности на уровень возвращаемости клиентов. Подробно об этом мы рассказывали в недавней статье здесь.
Вывод:
Праздники окупаются в январе-феврале, если вы оставили клиенту «крючок» вернуться.
Собираем все рассуждения из статьи в одну мысль.
Праздничный маркетинг — это не только скидки и реклама. Это система работы с базой, экономикой и лояльностью, в том числе и после праздников.
Типичные ошибки:
— Скидки «для всех» без расчёта маржи.
Итог: выручка вверх, прибыль вниз.
Как исправить? Бонусы/сертификаты с лимитами и персональным подходом (по важным сегментам вашей базы).
— Ставка только на платное привлечение.
Итог: дорогие лиды, исчезающие клиенты.
Как исправить? Реферальные механики: привлечение через ваших главных амбассадоров — клиентов. У всех есть друзья, а у друзей свои друзья. Превратите лояльных клиентов в амбассадоров вашего бизнеса!
— Отсутствие сегментации.
Итог: вы дарите выгодные условия тем, кто и так бы купил!
Как исправить? RFM-анализ и разные офферы разным категориям клиентов.
— Нет постпраздничной стратегии.
Итог: декабрьский кранч, а после — январский провал.
Как исправить? Заранее закладывайте «вторую волну» сертификатами и баллами с определённым сроком жизни.
Праздники это самый рискованный и самый перспективный период в году. Если заходить в эту реку со скидками «для всех», можно сделать красивую выручку в моменте и в то же время тихую катастрофу по прибыли в долгосрочной перспективе.
От всего сердца рекомендую вам заходить в новогодние через лояльность, ведь тогда:
— вы управляете выгодой, а не раздаёте её хаотично;
— вы продаёте не «на один раз», а растите показатель LTV (пожизненную ценность клиента);
— вы превращаете сезонный всплеск в системную базу.
UDS для этого даёт готовые инструменты: бонусы, электронные сертификаты, реферальную систему рекомендаций, сегментацию и аналитику — подробно почитать об этом можно здесь.
Простой совет от меня, Дениса Еловикова и Дины Шумиловой: проверьте эту логику на ближайшей новогодней кампании. Сделайте не «-30% всем», а пару умных офферов через программу лояльности. И посмотрите, как меняется не только выручка, но и прибыль, и возвращаемость.
Желаем вам прибыльных новогодних продаж!
Через бонусы, сертификаты и персональные офферы по сегментам. Так вы даёте выгоду тем, кто с большей вероятностью вернётся.
Те, что начинаются заранее, опираются на клиентскую базу и усиливаются рекомендациями. Платная реклама подключается после того, как база прогрета.
Кэшбэк выгоднее, потому что не забирает маржу сразу и создаёт у клиента повод прийти снова. Это снижает фактическую «скидку» и поддерживает повторные покупки.
